巴宝莉CEO跳槽菲拉格慕或引发连锁效应再失设计大将

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今年5月Burberry发布2021财年全年报告时,Marco Gobbetti曾信心满满地表示Burberry已完成改革的第一阶段,即将向定价与品牌定位更高的奢侈品梯队迈进。仅时隔一月,Gobbetti突然离职的消息让投资者们失去了信心。

“人应该往高处走,Ferragamo体量几乎是Burberry的一半,虽说是照顾家庭,但选择在此时离开,Gobbetti或对Burberry的改革失去了信心。”No Agency独立分析师唐小唐在6月29日对时代财经如是说。

Marco Gobbetti加入Burberry时正是Burberry的低谷时期。2015-2017财年,Burberry不仅销售增速乏力,门店数量也一直在减少。根据财报,Burberry2015-2017财年全年销售额分别为25.23亿英镑、25.15亿英镑、27.66亿英镑,排除汇率影响的销售额增速为11%、-1%、-2%;营业利润分别为4.56亿英镑、4.21亿英镑和4.62亿英镑,排除汇率影响的增速分别是7%、-11%和-21%。

“Gobbetti来到Burberry很快便制定了五年战略计划,在品牌形象、营销方式、数字化转型以及渠道布局方面都做出了前瞻性的规划。”时尚行业独立分析师黄凯说,在品牌地位逐渐式微之时,经验老将Gobbetti的到来曾是Burberry的希望。

Gobbetti上任后,他与团队一起剔除批发业务,取消折扣并缩短季节性销售期,重点放在全价销售上。与此同时,还找来了曾经在Givenchy共事、设计出标志性狗头T恤的鬼才设计师Riccardo Tisci,共同对Burberry标志性Logo、产品、品牌形象进行了大胆重塑。去年,其还与腾讯合作在中国开设了社交销售店。一系列动作都试图让Burberry这一传统英伦奢侈品牌更贴近年轻消费需求,重现活力。

值得注意的是,自2017年7月Gobbetti正式接任CEO以来,Burberry的股价上涨逾40%,全价销售占比也在逐步提升,并在2021财年第四季度实现全价线%的增长,超过了疫前水平。但Sanford C.Bernstein奢侈品行业分析师Luca Solca直言:“Burberry今天的业绩依未能令人满意。”

黄凯对时代财经分析:“全新的TB印花虽打造了一系列营销方案,但却没能一举拿下年轻消费者群体,甚至偏街头式的新印花被质疑让品牌原有的奢华感荡然无存。”唐小唐也表示,在Burberry大刀阔斧进行改革的同时,其他奢侈品牌也在改革,在此背景下Burberry的优势并未凸显。

此外,唐小唐还认为,导致Burberry没能创造复兴神话的原因还有很多,包括英国脱欧的影响、疫情的突袭、奢侈品市场两极分化的趋势等。2018-2021财年,Burberry集团收入由27.33亿英镑下滑至23.44亿英镑,调整后的营业利润由4.67亿英镑下滑至3.96亿英镑。

“Burberry不进反退。Gobbetti在这个时候突然宣布离开,是他壮志未酬的无奈。”黄凯感慨。

目前,谁来接替Gobbetti并未可知,WWD时尚评论员 Samantha Conti 认为,寻找一名符合预期的继任者时间非常紧迫。唐小唐对时代财经说,该职位也很有可能在Gobbetti离职后会空缺一段时间,直至找到合适的接任者。

比起谁来接替,更令业界关心的是,随着Gobbetti的离职,老搭档Tisci是否也会退出Burberry。Jefferies分析师Cereda指出,Burberry未来面临的挑战之一将是留住 Tisci,“太多的品牌形象与他有关,未来新上任CEO是否能与Tisci很好的相处也值得观察。”

“Tisci在Burberry的工作并不顺利,其纪梵希式的创意经常不合时宜的出现在Burberry的新系列中,已经遭到了多次非议。”黄凯认为Tisci有极大可能会选择跟随Gobbetti。

巧合的是,Ferragamo的创意总监Paul Andrew于今年5月离职,目前该职位尚在空缺状态。

“这两个品牌的情况差不太多,不论是Gobbetti和Tisci的离开还是到来,对这两个品牌在奢侈品梯队中的位置也不会有太大影响。拉戈”唐小唐直言,Ferragamo的业绩即便是大力改革也很难有大幅度增长,尤其是消费市场对“时装鞋”产品购买意愿的降低,极大地影响了品牌的可塑性。财报显示,2020财年Salvatore Ferragamo公司销售额9.16亿欧元,同比大跌33.5%。

黄凯对时代财经说:“Ferragamo成绩每况愈下,管理层多次动荡,卖身流言四起,已经处于非常危险的境地了。一方面,多年的奢侈品大牌CEO工作经历,以及其在Burberry大刀阔斧的转型举措,让Gobbetti成为菲拉格慕新CEO最合适的人选;但另一方面,由于Gobbetti未能完成市场对其复兴Burberry的期待,转投加盟管理层大换血的菲拉格慕,市场也产生了不信任感。”

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